盲盒，最初是指裝著玩具的盲盒出售的玩具盲盒。現在，市場上有文創、圖書、文具、服裝、機票和各種類型的盲盒，眾多行業都加入了“盲盒+”的營銷隊伍，一時間“萬物皆可”。“盲盒+”這種經濟模式，緣何流行，能不能長紅？
黑盒+防盲目
“盲盒+”的快速擴散模式，能在市場中長期存在嗎？
女大學生王琳琳，在南京一家美妝店購買了99元的美妝盲盒，“售貨員說盲盒值200-1000元，我打開一看，是一些面膜賣不出去，覺得上當受騙了。”
不只是王琳琳一人，發現盲盒商品不值錢而造成不良消費體驗的消費者。四月二十八日公布的《2021年第一季度全國消協組織受理投訴情況分析之不良營銷手法專題分析》對盲盒消費中出現的問題，如盲盒消費與宣傳不相符、產品存在質量問題等。國家消保委投訴部龔永壯告訴記者，“五一”后，機票不能兌現、不能兌現的問題成為消費輿情熱點。一方面，機票盲盒需要規范，各種盲盒商家、平臺都要遵守市場規則和法律法規，不斷提升產品和服務質量。另外，消費者在追求個性化時，應該做到理性消費，謹慎準確地辨別產品種類、服務品質等內容，全面考量自身消費狀況，切忌盲目選擇而造成損失。
由盲盒子到盲盒+
五月十八日，國際博物館日，三星堆博物館在電商平臺“天貓”開設旗艦店，銷售文創盲盒等44種商品。該館還通過微博和網友互動：“記住抽盲盒哦。”
五月七日晚八時許，南京新街口金鷹商場一樓的客流已經減少，但是賣玩具盲盒的泡泡瑪特店仍有不少年輕人。展示柜里，一個個流行的或可愛呆萌的，或古靈精怪的，單價多在39元至69元之間。盡管付完錢后拆開箱子，才知道買到手的是哪一款，但不少人挑選的時候還拿著盒子搖了搖，聽著，煞是認真、期待。本報記者從北京泡泡瑪特文化創意有限公司了解到，這家有著“潮玩第一股”之稱的企業，在江蘇投放121臺自動售賣機，開出24家店，其中11家去年開業。
記者在南京新街口商圈看到，店內銷售文具盲盒、化妝品盲盒。一位中年婦女買了兩個化妝品盲盒。他們一邊拆箱一邊說，其實并不缺化妝品，主要感覺這種造型挺有意思，聽到店員的吆喝，就買了看看。
不只是線下，網上還有各種盲盒銷售。
四月，南京先鋒書店推出了一個盲盒，在網絡平臺上賣出了1100本。在去年爆發期間，南京先鋒書店推出了“2020某一天你/TA”的盲選模式，出貨時間、書本“雙盲”，宣傳“一切不確定只為最后一秒的不確定”。自那以后，先鋒書店又推出了方文山、梁文道等文化名人親自挑選的“嘉賓盲選”禮盒，每月最高銷售量超過4000件。
在今年清明節之前，機票盲盒一出現就引起了人們的廣泛關注。客票盲盒，是指消費者指定的航班出發地點，系統隨機分配目的地、旅行日期，如對結果不滿意，可在規定時間退還。四月三日率先推出“同程旅游”的機票盲盒平臺，就有超過一千萬人搶購機票盲盒。至“五一”假期前，各大網絡平臺不僅推出了所有的機票盲盒，還將商品擴展到酒店的盲盒、火車票盲盒。《機票盲盒為什么吸引年輕人》這條微博的話題閱讀量突破了1.8億次。南京大四的學生孫馨玥，花99元搶到了一張機票盲盒，“正好有時間，沈陽這個目的地還不錯，機票兌換也很順利。”在網絡上，她的嘗試變成了一次說走就走的旅行。
筆者發現，“盲盒+”的外延正在擴大。一家揚州房地產開發商，在800平米左右建了一座“盲盒主題樂園”，設有盲盒式的會客廳、盲盒玩具墻等。這是一個被稱為“拾光園”的小樂園，4月24日開業當天接待了大約500組游客，如今每天有20-30組游客前來打卡。
黑盒+為何火了？
各種盲盒商品、盲盒服務，由玩具盲盒加速“分裂”而來。如何使“盲盒+”成為營銷的“網紅”？先來探究一下玩具盲盒怎么能風靡市場。
「你永遠都不知道精雕細琢的盒子里有什么東西，但你卻永遠是滿懷希望，」23歲的大學生葉子說，“一盒幾十塊錢，不算貴。在開啟它的時刻，你也許會有驚喜，也許會有一點失望，那是一次有趣的經歷。”
南京90后的媒體人譚希告訴記者，購買盲盒時，商家都會推薦加群，社交平臺上也有很多群，“我已經加了十幾個盲盒，在店里加了十幾個盲盒，商家推薦加一個群，在群里可以加一個盲盒，在群里加一個小群，可以加一個群，一個群，一個群，一個群。”
「賣盲盒和買彩票相似，既有娛樂成分，也有賭博成分，但不管結果如何，拆盲盒的過程都會給消費者一種情感上的刺激和滿足。」南京航空航天大學藝術系教授屈雅紅認為，“一些消費者，尤其是年輕消費者，在他們所熱愛的亞文化圈子中尋求認同，尋找生存感和滿足感，也是盲盒流行的重要原因。
不但消費者喜歡，資金也關心這個行業。中央科研普華高級研究員洪前進告訴記者，近幾年來各大“頭”盲盒企業都有融資，其中泡泡瑪特公司于2020年12月在香港上市，成為第一個以盲盒起家的上市潮玩公司。泡沫瑪特公司2020年財報顯示，過去一個財政年度的收入為25.1億元，同比增長49.3%。
"神話"般的銷售業績，不僅刺激了玩具盲盒產業鏈的發展，也讓其他行業發現了“盲盒+”的魅力。記者注意到，“盲盒牌”打得更成功，并非“全盲”，其背后自有一套“算法”與創意。
在南京新百的一塊九木雜物社里，有一支中性筆、一支熒光筆、一支便簽、一套膠套和一支中性筆，售價9.9元。售貨員說：“文具盲盒沒有什么特價，這些文具分開買不如合用便宜，而且文具盲盒設計新穎、有趣，深受顧客的歡迎。
「針對不同時間節點，例如母親節、父親節、教師節「主題盲選」，根據讀者的意見及反饋意見，設計更具趣味性的「混搭盲盒」──這也是先鋒書店推陳出新、吸引消費者的基本思路。“圖書盲盒”的成功，是建立在書店與讀者長期存在的默契和信任的基礎上，而圍繞神秘盲盒產生的傾訴、反饋、分享，進一步粘合著品牌與讀者之間長期存在的默契和信任。在盲盒的幫助下，書店可以進一步從書籍、文創、咖啡等有形產品的銷售，擴展到提供知識、指導、社會、情感等無形服務。這個對于書店的長遠發展是很重要的。」
由于信息不對稱，玩具盲盒銷售中存在誠信缺失、社會資源浪費、新生代消費者鼓吹炒作賭風等問題，同樣引起了公眾的關注。譚希在2019年購買了第一個玩具盲盒之后，“如果有喜歡的系列，基本一上新就會集齊”。盲盒銷售規則是透明的，她說，自己買或不買，但是可能真的停不下來。價格在39-89元之間的玩具盲盒，她已經買了上千件，“不敢計算到底花了多少錢”。上述問題，同樣存在于其它類型的盲盒消費中。
南京財經大學副校長、教授張為付認為，大體上看，人們對盲盒類消費會有一個上升、下降的過程：初期，消費者的心理好奇心大于消費滿足感；中期，消費者發現收到所購商品的消費會有一個上升、下降的過程：初期，消費者的心理好奇心大于消費滿足感；而當消費者發現收到所購商品時，會出現一種消費浪費現象。
運用“盲盒+”模式，讓銷售更具吸引力，服務更吸引眼球，是對商家的挑戰。今年八月，南京市玄武區月苑農貿市場，90后經營戶王笑宇，把蔬菜裝進盲盒，通過外賣平臺進行線上銷售，被媒體報道后風靡。最近，王笑宇告訴記者，菜盒第一個月的銷售情況不錯，每天四五百元，多達七八百元，也許大家覺得這樣買菜很新奇。隨后銷售逐漸下滑，目前每天只能賣出一兩百元、十多個蔬菜盲盒。還考慮過推火鍋盲盒，但是精力不夠，目前主要忙的還是線下蔬菜銷售。
屈雅紅表示，商家當然希望一種新的營銷模式效果越持久越好，但盲盒“+什么”“怎么加”是需要研究的問題。近來引起廣泛關注的寵物盲盒事件也敲響了警鐘，商家在盲盒“+什么”上煞費苦心，但總的原則是不能違背公序良俗，不能把創造驚喜變成驚嚇。
